首先，要说明的：
这一讲的标题，是十多年来从事策划行业进行不断思考和总结的结果。
而我一直在跟我的学生们分享并强调，关于策划的概念：
“策划是为了解决一个或者多个问题所进行的思考以及文本呈现”。
1．解决问题，是策划的基本功能和定义基础
也许在网络资料的收集过程中，你会找到很多关于“策划”的定义；
不同的理论研究或者实践著作中，很多人也在给“策划”下定义。
这个下定义的过程，主要是两类：
一类是直接对“策划”行为做定义，从构思到行动；
另一类则是加上相应的领域进行定义，比如广告策划、营销策划、品牌策划等。
当然，这些定义并非错误；
只是我认为没有做到“直指人心”的效果。
“解决问题”是策划的最基本功能。
广告策划，是以广告为手段去解决企业出现的问题；
营销策划，则是以营销为手段来解决问题；
品牌策划，使用的方法与载体，则是品牌。
而要被解决的问题呢？
则来自于企业或者策划对象的实际。
就像是一位企业主来到你的面前，先是递烟，然后请茶，云遮雾绕的海聊之后，才悄悄的说一句：最近产品卖得不太好。
“产品卖得不好”，这就是一个问题；
而策划就是要来解决这个问题的。
从这个角度来评价策划，
策划会只有两种结果：
一种：ok！一种：毙掉！
OK的那种，就是能够解决问题的策划。
2．一个或者多个问题——取决于你对问题的分析
但是，定义并不能解决问题。
要让你的策划变得有效，那么一定是解决问题。
比如，活动策划是为了解决活动当中出现的活动的问题；
广告策划是关于广告设计、制作、发布过程中的问题；
会展策划是为了解决会展当中出现的问题。
既然要解决问题，
那么要必须先完成问题的明确。
——任何一个策划的过程中第一个做到的事情就是：“抓准问题”！
抓准！不是抓出！
当我们去接触一个项目时，它可能到处都是问题，
这个过程中，如果抓到的不是主要问题，
那么，做出来的方案就解决不了真正需要解决的问题，
此时，这个策划方案是没有人付费的。
因为，没价值！
甚至因为你增加了企业的投入，拉开了企业主的成本，
却造成了负面的结果。
是一个问题？
还是多个问题呢？
取决于准确把握并进行分析的结果。
“产品卖得不好”，只是一个表现，
其深层次的原因，可能是多方面的：
产品自身的设计、包装有没有问题？
产品的定价是否符合市场的接受度？
产品销售采用的渠道与路径有没有问题？
产品有没有进行销售促进？
产品的客户的没有维护？
产品有没的持续增加、持续进化？
……
任何一个问题，都不太可能是孤立存在的，
而是与其他问题牵绊缠绕在一起的。
因此，无论是一个问题，还是多个问题，
找到，找准，才能有效的解决问题。
——这也是策划的一个重要环节。
3．思考与文本呈现——策划工作存在的意义
“策划”这个细分出来的工作领域是在什么时候诞生的呢？
我没有去好好研究，
但是，我觉得它之所以会被细分出来，被独立成为一个工作领域，
甚至能够养活一个又一个的策划公司、企划团队，
一定会有理由。
是直接的，也可能是最真实的理论就是
——策划能够帮企业主带来更高的收益。
这里的“收益”，
应该指在策划这个工作领域上的投入与产出之差额，应该是负值，
也就是产出要高于投入。
这里所指的产出，包括了直接产出与间接产出——持续产出、影响产出等；
而投入，则包括为策划工作所支付的成本，为实施策划所形成的方案而支付的成本，以及执行策划方案的机会成本——毕竟把资源投入到其他地方，会带来另一种收益。
通过思考，找到“解决问题”的方法，并将之呈现于文本之上
——请注意“文本之上”
——并不是只停留在纸面上，
——而是要通过纸面上的推演来明确方法，证明方法的可行；
——不要说什么“只有执行才是检验的唯一标准”，
——执行、落地之后，都是成本；做得到了，是成功，做得不好，就是损失；
——策划是为了减少错误规划而增加的成本与损失所进行的思考过程啊。
通过思考与文本呈现，
并把它以文案、提案等方式提交给企业主，
反复推演，以求得策划的完善——有效的解决出现的问题。
是的，
邓小平说，不管用黑猫、白猫，能抓老鼠的都是好猫。
也就是说，
不管策划呈现得如何，
能够打动客户的、能够解决问题的才是好策划。
end．
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