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作文指导:第九十五讲——把软文写硬的三个支撑点

2017-05-31 16:41:45 习文网

“软文”的出现已经有一段的时间,但是却在最近一段时间里变热。原因有二,一是社会大众对于硬广的排斥程度正在不断加强。二是新媒体——尤其是移动新媒体突飞猛进的发展,使得软文成为一种新的聚合人群并持续发挥广告效用的载具。

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  1在这一讲谈软文的动机说明

  在上一讲中谈到了“不同的内容有不同的训练方式”,这一讲里着重谈一个当下比较热的形式——软文。

  “软文”的出现已经有一段的时间,但是却在最近一段时间里变热。原因有二,一是社会大众对于硬广的排斥程度正在不断加强。二是新媒体——尤其是移动新媒体突飞猛进的发展,使得软文成为一种新的聚合人群并持续发挥广告效用的载具。

  虽然在九十九讲的第一季里没有去谈到硬广的部分;但是我却希望能够跳过硬广,来谈软文。因为,没有硬广的前置限定,说不定更可以写出优质的软文来。

  那么,就让我们试试吧。

  2.软文做为一种商务写作,逃不开的三重属性

  商务写作的覆盖面是很广的,软文仅是其中之一种。但是,软文的形式又是多样的。而要学好软文,必须把握好软文的三重属性。

  首先,商业性。软文是一种广告,广告是具有商业目的的文体,是为了将某个信息——产品、品牌、营销手段甚至是某个消费观念——传播出去,广而告之。故而,软文必然会有商业性。商业性决定了其创作的基准,甚至影响到了其创作过程中要素的使用、语言的节奏等。因为,必须要对广告的对象进行研究从而使本篇软文能够被对象接受。

  其次,可读性。软文也是广告,所以其目的就是要把商业性的内容植入到阅读者心目中,或者让其乐意去做互动——这个时候衡量标准已经不是“购买”,而会是有了互动,就像借书【注1】。而要产生这样的结果,软文就要应该让阅读者能够沉浸下去,要文字的行动之中,保持着阅读的兴趣。因此,软文的可读性也很重要。

  再次,传播性。除了可读性,软文还需要承担起广告的传播功能;持续的传播能够降低软文的传播成本,提高软文的传播收益。在软文之中要通过链接、营销等方式,撬动阅读者的传播行动,从而使传播变为可能。

  3.软文应该要具有“软度”,迎合市场的需求

  当然,软文最主要的还是要有软度;也是能够让人“深陷其中”的“温柔”。

  这个“温柔”,其实可以有两种表述方式:可读与情怀。

  诚如前文所说,要使软文具有可读性,就是通过阅读者所希望读到的东西来吸引读者,不断深入其中,直到将整个故事进完、将道理说清。可以是故事,起承转合、跌宕起伏之中,平缓的文艺、高潮的冲击等,构成了有趣有料的故事线;可以是说理,将若干篇章有逻辑的组合在一起,讲明白一个能够让人受益的道理;可以是信息点,把一个新的信息(新出现或者新发现),通过资讯的整合,形成具有深度和广度的信息,让人读懂、明白。

  当然,软文更需要有一种情怀,这种情怀的构成存在于一篇之中,更存在于一个系列之中。软文的写作者通过自己的文字能力,将广告信息融入其中(在下一节中,将讨论如何融入),从而使读者养成了一种阅读的习惯。是的,情怀的存在,其实就是人们在温习自己的某种习惯——习惯了口味与口感,所以会想再一次吃到从前的牛肉拌粉丝;习惯了道路上的气味,所以会再一次走到故乡的小路;习惯了旧的老的音乐,所以会在邓丽君的音乐中轻饮红酒。

  所以,可读性由标题、信息、图片等共同构成,一步一步的吸引着读者读下去;而情怀,就是让读者一遍一遍的沉溺下去,并不能自拔。

  这样的一种写作方式,一定需要能够研究市场的需求,不断的撩拨读者的心,并形成一种属于自己的风格。

  4.软文也可以很有“硬度”,突破常规广告模式,形成新的粘性

  软文是一定要有“硬度”了,否则就不会被纳入到广告的载体之中,也不可能获得类似广告的写作回报——虽然,非广告类的写作也有一定有回报。那如何写出“硬度”来,就是明白在软文之中放置广告信息的要点与方法。

  一种方法,是软性植法。将广告信息、要素、载体、精神内涵等融入文章的写作当中,使之成为文章的一个部分,让读者在阅读过程中,不知不觉的看到。由于没有特别说明,那么这种广告信息就与故事当中的“真实”结合在一起,可能被记忆,可能被传播。

  另一种方法,是硬性植入法。就是将广告信息的特质提炼出来,将之与故事结合在一起,成为故事的一个组成部分。例如,成为故事主人公的口头禅,通过一再的重复,成为故事的组成,并不断的被强化和传播。

  还有一种方法,是点缀植入法。就是将广告信息融入到文章之中,并放置在固定的位置——文章中间或者文章尾部;一次又一次的点缀植入,就像是习惯在某一条街的某一家店,看到招牌的XX西施向你展示明眸笑颜;无论你想不想看那个广告,它就在那儿出现;久而久之,你就习惯了它的存在。

  无论是哪一种软文形式,都击破了传统的广告模式,而用一种新媒体受众能够接受的方式展示出来了,并且通过持续的更新,形成了新的粘性。

  5.三大支撑点:属性明确,市场需求,模式粘性

  做个小总结吧,要把软文写硬的三个支撑点,就是小标题说的三点。

  这三点说到底可以归结为一句话:好好赚钱。

  软文就是广告,其创作的目的是为了盈利目标,所以不要去树牌坊,而是要明目张胆的表现出来,就像是在《欢乐颂》中各种硬梆梆的植入。

  软文就是广告,一定是要了解市场,尊重受众的,所以必须要去写出接地气,有阅读快感的内容,如此才能赚到钱。

  软文就是广告,而最佳的广告就是一遍一遍的播放出来,并且不被反感,而成为一种期待。设想一下“在广告当中插播电视节目”的情形,想想就很愉快。

  end.

  【注1】钱钟书先生有个妙喻。大概记得,男女之事,始于借书。因为借了书,更要还书,一来且有二去,就增加了很多机会。

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