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作文指导:第九十二讲——策划书写作的训练流程(上)

2017-05-11 08:44:23 习文网

策划是一项综合能力,如果把《策划书的写作》这个题目放在学校里,需要至少一个学期/七八十个学时的学习和训练才能完成;但是在《习文九十九讲》的这个系列里,我倾向于专注着谈谈“策划书写作”的这个专题,并且围绕着如何去训练的内容来说。

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  策划是一项综合能力,如果把《策划书的写作》这个题目放在学校里,需要至少一个学期/七八十个学时的学习和训练才能完成;

  但是在《习文九十九讲》的这个系列里,

  我倾向于专注着谈谈“策划书写作”的这个专题,并且围绕着如何去训练的内容来说。

  1.策划书写作是商务写作/文案写作的一大类

  之前我曾强调过:策划是为了解决一个或者多个问题所进行的思考以及文本呈现。其中“文本呈现”所指的,就写作。

  无论新媒体如何发展,无论科技如何进步,总是需要文本的;文本做为人际沟通的一个重要载具,能够使交流与沟通更加的具有逻辑,也能够使表达更为充分和具有说服力。而策划过程中的文本,最常见也最有内涵,最好写也最难写的,就是策划书。

  策划书写作具有很广的范畴;从最初的广告语、广告词的撰写演变成为了多元的撰写内容;具有多元的写作形式:纸质媒体、报刊平台所对应的伏案工作——爬格子,到PC界面的人机对话,直到现在的各种各样的输入法和移动终端写作;人们改变传统的用笔写作的方式,改用键盘写作或运用语音输入写作、扫描输入写作、光笔与数据输入写作、鼠标输入写作;人们将文字、文章从传统的纸张、书籍等写作平台移植到了网络平台。

  2.一份策划书应该能够完整的达成问题之解决

  策划书,俗称策划案或策划文案,是对策划创意与策划行动方案的书面表达,策划创意之后的每一个行动都要根据策划书来开展。就像律师会写诉状、音乐家会写乐谱、建筑师会画设计图一样,策划人必须学会怎样撰写策划书。打个形象的比喻:策划好比排演一场戏,那么,策划书就相当于戏的剧本。它既是编剧对故事的构思,又是演员们赖以表演的蓝本,如果没有剧本,戏就无法上演。进一步说,策划书是智慧产品的物质载体,是决策思维的文字表达,是市场舞台的剧本。[注1]

  你要让你的策划有效,那么要明白策划书的目的,就要解决问题。比如,活动策划是为了解决活动当中出现的活动的问题;广告策划是关于广告的问题;活动策划是为了解决活动当中出现的问题。

  如果要细分,可以从写作内容、媒体分类(载体)以及服务主体几个方面来对策划书的具体领域进行发:

  从写作内容上来看,包括了:营销策划书、可行性报告、广告推广文案、阶段性工作汇报等。

  从媒体分类上来看,包括了:报纸文案、杂志文案、广播文案、电视文案、网络文案、户外文案,还有正在盛行的新媒体文案等。

  从主体内容上来看,包括了:消费物品类文案、生产资料类文案、服务娱乐类文案、信息产业类文案、企业形象类文案、社会公益类文案,以及正处于峰巅之上的内容创新文案等。

  以上述的三个角度对一份策划书所要解决的问题进行相对的整理,就会看到一份策划书可以得到相对准确的表述,比如:

  ●一份XX城市XX地块房地产可行性报告;

  ●一份XX房地产项目开盘(阶段)营销及推广方案;

  ●一份XX餐厅端午节营销活动策划

  针对问题进行界定,找到正确的策划书的类型,可以帮助写作者明确自己的目标。

  3.准备工作之一:对问题进行界定

  在上一节讲到了“对问题进行界定”,是策划书写作之前的第一个要准备的工作。

  细说这一个阶段,包括了两个工作:

  3.1明确策划书写作的目标

  不同的策划项目,以及同一项目的不同阶段、不同层面的策划目标会影响到策划写作的主体内容,因此在进行策划写作、策划训练刚开始,就必须明确策划写作的目标。调查策划书与调查结果汇报的文案是不同的;房地产项目的前期策划与营销策划也是不同的……只有明确了目标,才能有效进行写作。

  3.2确认掌握策划书(文案)的模式

  根据策划写作的目标,确认策划书(文案)的模式。在资讯发达的今天,可以通过现有的文案汇编(市场上有一些文案书籍)以及网络去获取相应的策划书模板。最佳的获取策划书模式的方式,就是针对同一类型的策划书进行比对和提炼,通过掌握多套的模板,并且充分理解和掌握这些模板中的构成元素,从而提炼并形成属于自己的策划书模式。

  4.准备工作之二:写个提纲或者画一个思维导图

  策划书做为一种文本,就是为了呈现出思考的过程;也就是构思。在策划的思考过程可以借助本栏目第四十八讲、四十九讲中关于提纲以及思维导图的内容;通过对问题的思考和手绘的方式,来理清问题。

  策划构思的最终结果是要形成可以用于指导策划进行的提纲。必须注意的是,这个提纲是在策划书(文案)的模式的基础上形成的;既要能够解决实际面对的问题,又要能够形成有效的说服逻辑;因此,这个提纲有些时候还要涉及到如何去获取资料,以及在策划过程中应该注重表现的内容和创意点。

  5.准备工作之三:资料的搜集及整理

  很多的写作中都会谈到”材料的搜集“;而在策划书的写作中,资料搜集更为重要。理由有二:其一是资料搜集本身是为了进行推理和推演,有效的推理要能够解决实际问题,同时又能够减少企业试错的损失。其二是因为商业写作最终要落到实地,落到具体工作之中,如果资料出了问题,就会影响到最终实施的效果。

  资料的搜集包括了对历史资料、现实资料、间接资料的综合搜集。

  策划书写作者最常用的是通过案头调查进行资料搜集。所谓案头调查是市场调查过程中对第二手资料的收集、整理,是在他人收集、记录和整理的各种数据和文字资料之上进行汇总的梳理。案头调查,为实地调查提供了背景资料,指导着实地调查的设计,对市场的总体参数的估算和总的趋势分析也比较有效。案头调查相对实地调查,所花费的时间少、费用低,但所收集的资料时效性、准确性就差一些。

  当然,我个人也推荐到现场去。稻盛和夫说”现场有神灵“,我也一直是这样认为的;在经营中,是这样;为经营而服务的策划书写作,也应该是这样。实地调查,就是贴近、靠近、观测、体验,这样才能为决策者提供更全面、深入、及时、准确的调查资料。

  6.开始写作吧(这里先说一半)

  在拥有提纲和资料的基础上,可以开始撰写策划书。

  策划书写作也应该有段位上的区分,如果强制的划分为初、中、高三阶;那么,初阶的写作方式就是“依葫芦画瓢”,根据掌握的策划书模板进行撰写;这样的策划方案具有通用性,适用于一般性的、常规化的策划类型;但是却掩盖了策划人自身的色彩和创新思维。

  中阶的策划书,应该具有一定的灵性;语言生动、清晰,能够展示出策划中的亮点,具有较好的说服力;满足策划书应有的前瞻性、可行性等内涵。

  高阶的策划书,往往会能够形成自己的独立风格,一针见血,娓娓道来,既能卖座,又能叫好;既好看,又能够真正的解决问题。

  好好练习,就可以一步一个脚印向上而行。

  敬请期待下一讲:策划书写作的训练流程(中)

  end.

  [注1]节选自《策划师考试指南-文案策划师》

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